L'empowerment féminin comme argument marketing : est-ce un problème ?

Vous avez dû remarqué depuis quelques temps que nous parlons beaucoup de l'empowerment féminin. Ces mots sont sur les lèvres de certains médias comme MadmoiZelle ou Mona par My Little Paris, mais également sur d'autres médias féminins plus anciens comme ELLE par exemple.

Ne s'agissant que de contenus et d'articles, je trouve cela plutôt positif. Cela permet de faire connaître la cause, de mettre en lumière ses solutions et de favoriser un partage d'expériences et de conseils. En bref, que du positif pour permettre aux femmes et aux filles de croire en elles et de booster leur estime personnelle. 

Cependant, lorsque le marques l'utilisent en tant qu'argument marketing : est-ce un problème ? 

Je pense tout d'abord à la fameuse campagne Like a Girl d'Always qui souhaitait redonner confiance aux filles et aux femmes qui avaient tendance à la perdre au moment de la puberté. 

Je pense aussi à Dove qui met en avant la "vraie beauté des femmes" dans des campagnes toujours très touchantes comme celle-ci où les participantes devaient se décrire telles qu'elles se percevaient (donc en appuyant sur leurs défauts) à un portraitiste judiciaire qui effectuait des portraits robot sans les voir. Ceux-ci étaient ensuite confrontés à ceux dessinés à partir de la description de ces mêmes personnes par des inconnus, qui mettaient davantage en valeur leur beauté.

Je pense également à cette autre campagne de Dove où la marque a placé deux pancartes devant deux portes permettant d'entrer dans un même établissement. La première porte avait une pancarte "Belle" et l'autre "Moyenne". Le test a été fait dans plusieurs pays et le résultat a été le même partout : les femmes étaient déroutées, hésitaient parfois mais pas toujours, et passaient quasiment toutes par la porte "moyenne". 

Plus récemment, il a aussi eu le parfum Yes I Am de Cacharel avec l'égérie est Izzy Bizu, dont la positionnement me semble être de prouver que l'on n'est pas celle que les gens croient (d'où le flacon en forme de rouge à lèvres, qui n'en est pas un) et d'assumer sa personne : Yes I Am Independant, Yes I Am Powerful. 

Bref, les exemples sont nombreux et les marques ont bien saisi que le sujet était d'actualité. Dès lors, je n'arrive pas à prendre position sur la question et à dire clairement si je trouve cela positif ou non. 

J'ai envie de dire que c'est une chose positive. Cela permet effectivement de sortir des publicités sexistes et de dire s'éloigner des diktats de la beauté et de la minceur, pour enfin montrer des publicités avec des femmes réelles et qui nous ressemblent. J'applaudis le fait de ne plus réduire les femmes à la leur physique et de montrer leurs autres qualités encore plus valorisables comme la force, l'intelligence ou encore l'indépendance. Les marques commencent enfin à prendre conscience qu'elles peuvent prendre des hommes pour promouvoir leur aspirateur et qu'une casserole n'est pas le cadeau idéal pour la Fête des Mères. 

D'un autre côté, je me questionne sur les vraies motivations des marques à opérer ce changement. Vous le savez, j'ai étudié la communication et le marketing (allez-y, jetez-moi des cailloux), donc je sais comment se monte une campagne de communication. Je sais que la première étape est d'apprendre à connaître le public auquel est destiné son produit et de s'appuyer sur les tendances qui lui parlent pour surfer dessus.

Dans le cas de Dove, la marque est réellement connue depuis des années pour ses prises de position, alors j'ai envie de croire que ses motivations sont justes. Mais pour les marques qui ont opéré ce changement que récemment, je doute : est-ce réellement pour protester contre le marketing sexiste ou simplement pour redorer son image et vendre plus ? 

J'ai envie d'être optimiste et de croire que c'est un peu pour les deux et pas uniquement pour faire acheter...

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